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周克成

通往地狱之路,通常是由善意铺设的。——哈耶克

 
 
 

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央视春晚广告植入是一个亮点  

2010-02-19 07:24:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  央视春晚广告植入是一个亮点

  周克成
  2010年2月19日星期五

  本届央视春晚和历届央视春晚一样糟糕,内容空洞,品味庸俗,质量低下,几乎配得上所有恶评。但有一点确实是好的,那就是导演在一些节目中植入了商业广告,如刘谦魔术中的汇源果汁,赵本山小品中的搜狐、搜狗广告。在我看来,这些植入广告成了本届春晚的一大亮点。

  广告是一项了不起的发明。它的存在至少给人们带来如下三个好处:

  第一个好处是降低交易费用。商家开发、生产了一种好产品,要怎样才能让消费者知道呢?由商家出钱打广告是一种好办法。商家可以在广告中介绍新产品的功能与用途,让人产生购买与使用这种产品的欲望。比如这次央视春晚中插入的搜狗输入法广告,就算是一种。它可能让许多还没有上网或刚开始上网的人选择使用一种简单实用的输入法。而如果没有了广告这种手段,那商家有了好产品,消费者也不知道,这显然是对双方都是没好处的,这降低了他们之间通过交易改善自己处境的可能性。

  当然,我们也可以说“酒香不怕巷子深”,有好产品好口碑顾客自然会知道,但这有两个问题,一是光靠口碑传播速度太慢了,时间的拖延对商家、对消费者都不是好事;二是在市场半径日益扩大,产品日益纷繁多样的今天,口耳相传的传播效应也越来越小了。

  第二个好处是增加品牌可靠度。品牌的第一作用是供用户在消费时作出辨别,好去选择自己真正想要的和能够接受的产品质量。品牌做广告提高自己的知名度、美誉度也是为了这一点。但当任何一个厂商投入大钱做了这样的品牌广告之后,它无形中也就给消费者交纳了一笔押金。

  有了品牌知名度和美誉度,商家是很容易赚到钱的,但是,他们必须小心谨慎,生产出来的产品必须符合这个品牌所给消费者留下的质量预期。假如他们的产品太糟糕了,那他们砸下的巨额广告费将大打折扣,甚至全部打水漂。比如很多年前的央视标王“秦池”,他们就投入大钱做了很好的广告,可惜产品质量跟不上,被人揭露出来,这个价值数以亿计的品牌也就在一夜之间毁掉了。

  今年能在央视春晚上看到汇源果汁高调亮相,我就很高兴,因为我相信,这个植入广告必定大大增加汇源果汁的知名度和美誉度,而这品牌价值的提升,必将进一步敦促厂商生产处更加美味、安全、优质的果汁产品。这对于消费者而言完全是好事。

  第三个好处是增加影视剧节目与报刊杂志内容的可视性和可读性。许多朋友会问,广告明明是经常干扰人们收看节目,浪费甚至玷污报纸版面的,怎么会增加节目内容的可视性和可读性?可事实就是这样的。

  对电视节目而言,广告的作用还不仅仅是增加它的可视性,而是完全让人们可以免费收看节目重要保证。我们可以问一下,为什么会有那么多电视剧编剧、导演、演员、灯光师、摄影师不辞辛苦地为人们拍出一集集的电视剧,而他们却未曾直接向电视观众收取一分钱?答案就是他们可以通过电视广告间接获得收入,假如没有广告,那我们就看不到那么多节目,或者有很多电视节目,我们就得直接掏钱才能看到。对电影而言也是一样,发行收入其实都只是他们收入中的其中一块,而广告是他们收入中的重要一块。这一点对于报纸杂志来说就更是如此了,许多报纸,光从发行上看根本就是亏本的,但幸好有广告养活了他们,那些编辑记者才能继续为我们提供多种多样的新闻资讯。

  当然,我非常理解人们对广告的厌恶情绪,我也非常讨厌中国的许多电视广告,这些广告太庸俗乏味了。实际上广告可以做得更加精美、巧妙和有趣的。假如你经常看电影,大概就会同意,在电影院中播放的一些广告还是挺好的,或者如果你常看《21世纪经济报道》这样的财经报纸,也会见到一些漂亮的平面广告。

  回到央视春晚在节目中植入广告这个话题上来,我认为我们可以指责他们的节目制作太过粗糙,广告植入太过赤裸,太不巧妙精良。但我们最好不要指责他们搞植入广告,因为这不但不得要领,而且有误伤忠良之嫌。我们应该搞清楚,节目质量低下,并不是因为他们植入了太多的广告,而是因为他们的节目本来就糟糕。而节目质量低下,则源于广电服务的行政垄断,源于政府对文艺节目过于严苛的审查制度等等。如果他们的节目质量足够好,那植入再多的广告,那其实也是无所谓的,相反,正如本文所言,那是好事。

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